即使是羅永浩，也未能刹住直播帶(dài)貨翻車(chē)的速度。
辛巴的假燕窩事件一波未平 ，12月15日，羅永浩的直播間“交個朋友”發布微博稱(chēng)，11月28日直播間銷售的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫爲非羊毛制品，“交個朋友”将先行對(duì)購買到假羊毛衫的消費者代爲進行三倍賠付。
其實 ，自直播帶貨風口之始，這樣的翻車就未曾停止過。包括羅永浩在内的諸多頭部主播，均一度甚至數次深陷售假漩渦之中。而在頭部主播以下的更大的腰部市場，對於(yú)直播帶貨的投訴之多，甚至都已經成爲不瞭(le)新聞。
有數據統計表明,直播電商市場(chǎng)的規模從2017年的190億元增長至2019年的4000多億元,因爲疫情的影響,直播帶貨在2020年更是得到瞭(le)飛速增長。
然而 ，直播帶貨中的假貨等問題也不容忽視。6月29日，中國消費者協會官網發布《“618”消費維權輿情分析報(bào)告》。報(bào)告稱，“6·18”促銷活動期間共收集有關“直播帶貨”類負面信息112384條。直播帶貨的“槽點”包括産(chǎn)品質量貨不對闆，平台主播向網民兜售“三無”産(chǎn)品、假冒僞劣商品等 。
主播無法從假貨事件中撇清關系
從直播帶貨的主播角度來看，起碼像羅永浩這樣的頭部主播 ，銷售假冒僞劣産品的主觀動機可能性並(bìng)不高 。畢(bì)竟 ，作爲被認爲是千億級市場的金字塔尖品牌，其品牌價值要遠遠超過銷售問題商品所獲得收益。那麽究竟爲什麽這樣的直播事故依然在持續？
其實，在羅永浩直播間的回複(fù)中，我們就能夠(gòu)窺見其中原因。
在“交個朋友”發(fā)布的公告中指出，“這件事暴露出我們公司内部的管理還有待進一步完善，我們将徹(chè)底重新梳理管理流程，優化渠道合作夥伴管理機制，提高供應商準入門檻，全力避免類似事情再次發(fā)生。”
在直播帶貨下半場(chǎng)中 ，需要反思的是 ，像羅永浩這樣的具有強大銷售能力的帶貨主播，其在供應鏈中究竟占據的是什麽位置？是所謂抽取傭金的“平台”，還是需要成爲産(chǎn)品生産(chǎn)到銷售中的一個環節？傳統零售中的經銷商模式，在互聯網時代能否複制到主播品牌之上？這些問題，直到如今都缺乏深入的讨論 。
而且，即使主播選擇扮演的是第三方平台角色 ，他們也無法真正意義上從假貨事件中撇清關系。
而且，相比電(diàn)商平台，頭部網紅的品牌效應一定程度上來說更爲珍貴和難以維護 ，一旦過度消費用戶信任，商業模式也就無從(cóng)談起 。
也就是說，如果帶貨主播不能在真正意義上介入到産(chǎn)品的生産(chǎn)過程，充分瞭(le)解和熟悉所帶貨品的供應鏈流程，那麽直播帶貨遭遇翻車的不可控風險就會一直持續。
而且 ，對於(yú)直播帶貨來說，野蠻生長(zhǎng)的紅利期也在快速過去。
11月23日，國家廣播電視總局官網發布的《國家廣播電視總局關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》（以下簡稱《通知》）對秀場網絡直播和電商直播的登記、内容、審核 、主播、打賞等方面提出瞭(le)具體的管理細則。其中最爲引人注目的 ，是直接點名頭部主播，並(bìng)專門對其監管提出瞭(le)更嚴格的要求。
因此 ，直播帶貨如果要真正實現從野蠻生長(zhǎng)到規範發展的徹(chè)底轉型，真正重要的是能否建立一套适配李佳琦、薇娅這樣天量主播的供應鏈響應體系，這也是直播帶貨下一步轉型需要突破的天花闆所在。
無人零售、生鮮超市等面臨同樣困境
但同時也需要看到的是，科學高效的供應鏈(liàn)體系的建設，絕(jué)不是一朝一夕可以落成。
事實上，自新零售概念提出以來，零售業絕大多數的變(biàn)革其實都發生在終端市場(chǎng)。
無論是商品營銷的疊代還是從平台到直播渠道的變(biàn)化 ，其本質上還是聚焦在終端市場，這也是面對廣大用戶對於(yú)個性化、多樣化與體驗式消費的新需求能夠最快響應的地方 。
可是 ，當直播帶(dài)貨在聚光燈下把終端營銷做到極緻，在這一領域變(biàn)革的瓶頸也很快到來。
因爲 ，沒有一個适配於(yú)新零售銷售模式的供應鏈系統配合 ，即使是人間唢呐如李佳琦，也無法一人完成全行業的變(biàn)革。
這一僵局的出現，其實不隻是在直播帶(dài)貨(huò)領域。
供貨和用戶(hù)需求不匹配、商品質量問題同樣是限制新零售發(fā)展的重要方面。
我們所熟悉的新零售的諸多業态，比如無人零售、快閃店、生鮮超市等等 ，這些看似和直播帶(dài)貨並(bìng)不一樣的零售渠道，但持續虧損的現狀，證明其本質上遇到的是和直播帶(dài)貨面臨同樣的困境。
即使是巨頭争搶的社區生鮮，其實到如今依然並(bìng)不是掙錢的市場。數據顯示，有超過95%的生鮮電商處於(yú)虧損狀态，且這一虧損在目前看來還看不到拐點的可能性。
關鍵是要實現貨的數字化轉型
包括直播帶貨在内的新零售問題的症結，就是其在終端改變(biàn)瞭(le)人貨場的結構，卻無法得到上遊系統的快速匹配。試想，如果羅永浩和他的直播間在選品時能夠快速直觀清晰的瞭(le)解到産品的生産流程，這樣的翻車事故應該也就不會發生。
很長一段時間以來，當人們談及新零售時，人貨場的重構幾乎是創投圈的時髦語彙。但事實上，盡管在用戶需求也就是人的需求挖掘上已經相當充分，直播帶貨在場景的構建上也足夠有吸引力，但貨的數字化塌陷，已經成爲瞭(le)阻礙新零售發展的關鍵所在；而要實現貨的數字化轉型，意味著(zhe)對整個現有輕工業體系提出瞭(le)一套全新的要求 ：快速匹配 、定制生産、及時響應。也就是說，直播帶貨的未來，其實有賴於工業互聯網的數字化轉型，利用大數據模型和算法庫、知識庫等，爲企業提供生産過程管控、資源配置、産品性能改進等多場景的決策參考。
一直以來，直播帶貨這一領域就存在著(zhe)監管收緊和流量見頂的普遍性憂慮，確(què)實外部市場因素的變化會直接影響一個行業的起伏。
但從當下來看，能否在打破傳(chuán)統零售供應鏈之後建立起一套适應直播帶貨的規範化供應鏈體系，才是直播帶貨下半場(chǎng)能否持續突圍的真正症結所在。
直播改變瞭(le)人們的購物方式，也改變瞭(le)整個物流乃至生産方式的運作，對整個供應鏈的運行提出瞭(le)新的要求。比如在生産端能否快速匹配多元化不可控的訂單牽引，在原材料採(cǎi)購備貨上及時對直播帶貨的爆款進行分析處理；再比如在物流端能否在短時間内使得産品快速抵達大批量消費者，這些都是對企業生産供應能力的全新考驗。
