路邊(biān)小攤5毛錢就能買(mǎi)到的辣條，一年能賣50億？
是的，有一家叫衛龍的辣條廠(chǎng)公布，2019年賣瞭(le)49.09億。此外 ，其創始人劉衛平還宣稱：衛龍2020年要賣72億，2022年争取突破100億。
100億是什麽概念？搞人工智能的科大訊飛，和搞雲計算的騰訊雲 ，2019年營收也就剛剛達到這個數字。
在休閑食品領域 ，号稱(chēng)當(dāng)前中國銷售規模最大的食品電商企業——三隻松鼠，2019年也就101.73億。
劉衛平對衛龍的發展空間，颠覆瞭(le)常人對於(yú)辣條的認知 。
而近日 ，路透社旗下媒體IFR甚至報(bào)道，衛龍正與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作，計劃(huà)2021年下半年在香港IPO，拟募資10億美元。
傍上成龍 ，衛龍背後是劉衛平+成龍？
衛龍的誕生，起源於(yú)一場(chǎng)洪災。
還記得1998年中國特大洪災嗎？這場(chǎng)洪災造成的直接經濟損失2550.9億，受災面積達(dá)到2200億平方米。
其中，劉衛平所在的湖南省，就是全國(guó)受災最嚴重的4個(gè)省之一。
當時20歲的劉衛平本在家鄉做麻辣醬幹，這是當地特産(chǎn)，據說還是宮廷貢品。但洪災之後農田淹沒，制作醬幹的原材料大豆沒瞭(le)收成，價格直接從7毛漲到瞭(le)1.5元。
迫不得已，一部分人開始用小麥制作面筋 ，用以替代豆幹，這也有瞭後來的“辣條”。
但湖南山區種植小麥的並(bìng)不多，當整個麻辣醬幹産(chǎn)業帶都開始使用小麥時，這個替代品的價格也開始水漲船高。
1999年，劉衛平帶著(zhe)弟弟劉福平“戰略轉移”，去到瞭(le)北方的盛産小麥的河南漯河 。
在這裏，劉衛平支起瞭一個小作坊，将醬幹手藝用在面筋上，開發出瞭中國第一根辣條——麻辣絲。
接下來 ，劉衛平的操作堪稱辣條界的營銷大神 。爲驗證“麻辣絲”這個新物種的市場(chǎng)接受性，劉衛平開啓瞭(le)“同心圓”一樣的拓展營銷。
（1）先打中心點，學校。
爲推銷這個麻辣絲，劉衛平開始蹲守工廠(chǎng)附近的學校。每當放學 ，他就在校門口擺(bǎi)攤吆喝，甚至免費邀請學生試吃。
有一個(gè)小細節是，爲瞭(le)方便學生直接将辣條揣到衣服口袋裏，劉衛平還将原本12厘米的大包裝改成小瞭(le)一号 。
（2）再覆蓋區域，漯河市。
當學生逐漸接受這個新事物後 ，劉衛平就開始整個漯河市推廣。當時，他就是雇傭農民工擺(bǎi)地攤、貼海報(bào) 、挂彩旗 ，讓方圓幾百公裏的消費者都知道他的麻辣絲。
到2003年 ，劉衛平爲自己的辣條注冊(cè)瞭(le)商标“衛龍”，次年注冊(cè)公司。據稱 ，這是在劉衛平和明星成龍名字中，各取一字。
當然 ，成龍並(bìng)非創始人之一。僅僅是因爲，闖入好萊塢的成龍，是劉衛平的偶像。21世紀最牛追星族，就在這裏瞭(le)。
自此，衛龍成爲瞭全國第一家成立公司的辣條企業。
公司和商标的注冊(cè)，意味著(zhe)劉衛平的覆蓋範圍要從漯河一直延伸要全國 。接下來 ，一場真正讓杜蕾斯汗顔、讓iPhone無奈營銷神話即将登場 。
纏上iPhone：辣條界的蘋果營銷
按照劉衛平的說法，衛龍的市場(chǎng)延展是漯河-鄭州-河南-全國 。這個(gè)節奏下，一旦品牌要實現全國化 ，品牌形象地打造就必不可少。
2010年，衛龍開始請趙薇、楊幂等明星作爲代言人。但在現如今消費(fèi)者的記憶裏，這幾(jǐ)位代言人的影響力遠不如2016年的借勢iPhone。
2016年，衛龍似乎開(kāi)瞭(le)挂 。
（1）借勢iPhone發布會
當(dāng)年9月8日，中國數億個果粉都在期待iPhone 7的正式發(fā)布。但最後 ，搶走iPhone頭條的，卻是衛龍辣條 。
再次前一天，衛龍發(fā)布“Hotstrip 7.0”。Hotstrip，就是“辣”和“長(zhǎng)條”的組合，整個視覺設計完全模仿iPhone的風格。
按照網友的話說 ，“蘋果官方推出的辣條應該(gāi)也就這個(gè)水平。”
“250g超大容量，勁(jìn)道耐嚼親(qīn)嘴道 。9月13日起售，限量500份”
“Weilong研發(fā)室研制全新辣度口感，2100°辣度跑分更貼近全國(guó)人重鮮重麻的舌尖喜好，讓辣更有溫度”
産(chǎn)品大圖搭配個性文案，衛龍辣條的Level瞬間比肩iPhone。而正是這一次借勢，讓衛龍登上瞭(le)微博實時熱搜榜 ，排在瞭(le)借勢營銷大佬杜蕾斯的前面。
（2）模仿iPhone線下店
線上搶瞭(le)iPhone 7發(fā)布會的風頭不說，辣條的蘋果營銷更是走到瞭(le)線下 。
Hotstrip 7.0發布次月，衛龍官微發布瞭(le)一組圖片，不同口味的辣條被當做展品陳(chén)列在玻璃展示櫃内 。不論是裝修風格還是商品陳(chén)列，都與iPhone線下店如出一轍。
2天時間，這條微博的轉發(fā)數超過(guò)3.5萬，評論數突破1.4萬。
其實，這不過是衛龍在秋糖會上的展位，“辣條線下店”“蘋果風”隻是一個傳(chuán)播的切入點(diǎn)。
但真相已經不那麽重要瞭(le)，或者說情感滿足比産(chǎn)品滿足更重要。
借勢《王者榮耀》，除瞭氣質派還有泥石流
總結(jié)衛龍的營銷套路 ，大概有兩(liǎng)種：
第一 ，做好周期規劃，不再“追”熱點。
很多熱點是可以預見 、可以規劃的，比如iPhone 7發布會。在這場借勢iPhone的營銷派對裏，杜蕾斯、網易 、餓瞭(le)麽 、娃哈哈等品牌都提前做瞭(le)準備(bèi)。
而衛龍能夠刷爆朋友圈，正是來自於(yú)對蘋果的極緻模仿。辣條這種自帶草根屬性的食物 ，與高端大氣上檔次的iPhone風格混搭，本來就是一種視覺沖(chōng)擊。
第二，選擇話題區隔 ，隻和小部分粉絲交流 。
企業每一次借勢營銷，都是在傳(chuán)遞(dì)自己的人格屬性 ：格調、情緒、喜好，然後吸引一批氣味相投的人關注。
就像平日裏 ，衛龍食品的官方微博中段子橫飛，還包含瞭(le)八卦、娛樂、電(diàn)競等内容，俨然一個有血有肉的“龍哥”形象。
而這位“龍哥”還(hái)在遊戲圈、黑客圈玩得風(fēng)生水起。
（1）衛龍旗艦店被大魔頭黑瞭
2016年6月8日，衛龍策劃瞭(le)一場(chǎng)天貓店被黑事件 。網上爆出旺旺聊天的截圖，原來一個叫做“大魔頭”的用戶要求衛龍發貨，收貨地址是新疆沙漠第32棵白楊樹。
店鋪小二拒絕發貨後，“憑什麽不給我發貨”的血紅色字樣刷滿瞭(le)衛龍旗艦店的首頁。經過處理 ，眼看著(zhe)恢複正常時 ，衛龍天貓店再次“被黑”，首頁變成瞭(le)一大堆表情包。
在微博上，有人發起瞭(le)話題＃辣條被黑瞭(le)＃，當(dāng)天的話題關注度持續上升 ，甚至一度超過瞭(le)當(dāng)天還在進行中的＃高考＃。
而這場(chǎng)營銷最終引向瞭(le)6.18活動
（2）碾壓王者榮耀的衛龍霸業來襲
2017年，王者榮(róng)耀成瞭(le)最火的一款手遊。
6月份，衛龍官微發布瞭(le)一部預告短片 ，表示将公測(cè)一款名叫《衛龍霸業》的手遊 。預告聲稱這部手遊是戰争手遊的革新大作，比貪吃蛇更多場景 、比俄羅斯方塊更炫特效 ，比王者農藥、陽陰師更快升級。
到6月15日，衛龍霸業以頁遊的形式上線 ，吸引瞭(le)大批網友試玩。據說 ，這一度因過於(yú)火爆而導緻服務器崩潰 。
在遊戲裏，網友通過操作虛拟搖杆和按鍵，殺死相應數量的雞取勝。而一路走到最後關卡時，他們才發(fā)現點(diǎn)擊“前往”下一關時，會跳轉到衛龍天貓店，獲取優惠券。
又被衛龍“耍”瞭(le)，這一切隻是衛龍爲新一年618所策劃(huà)的營銷事件 。
通過多次的營銷帶貨，衛龍2019年銷售達(dá)到49.09億元，增速近43%。而相比於(yú)業界另一個知名品牌“麻辣王子”，其營收不過6億。
衛龍已然成爲中國最大的辣條品牌 。
赴港IPO：網紅辣條有歸宿嗎？
對於(yú)赴港IPO的消息，衛龍方面不予置評，但這幾年的調整已然說明瞭(le)事實。
2018年底，有消息就表示衛龍計劃赴港IPO。當時，衛龍母公司股權體系頻密變(biàn)更，最後控制方成爲瞭(le)注冊在英屬維京群島的兩家公司。
這意味著(zhe)，衛龍早就在爲境外上市做準備(bèi) 。
2020年初，劉衛平也曾透露，衛龍上市計劃(huà)正在推進，會(huì)計事務所已進入審計程序。
隻是，作爲一家辣條企業，衛龍上市路上還(hái)有不少可以預見(jiàn)的坎坷 ：
第一，辣條産業問題 ：垃圾食品。
早從(cóng)2005年開始，央視相繼曝光辣條生産(chǎn)的地下黑作坊。2015年至2017年中旬，全國15個省份共131家辣條生産(chǎn)企業195批次辣條，被列入原食藥監總局“黑名單”。
那麽(me)，黑作坊、垃圾食品的标簽下，資本市場(chǎng)是否看好？
2016年，衛龍也與暴走動漫合作，邀請“富土康工人”張全蛋走進工廠直播，帶領粉絲參(cān)觀原料、生産 、調味、分裝，甚至研發檢測(cè)等流程。
據稱(chēng)，近兩小時的直播，一共20.5萬人觀看，一改大衆對(duì)辣條黑工坊 、垃圾食品的看法 。
但新一代消費群體“朋克養生”“注重健康”，已經成爲整個消費市場(chǎng)的發展趨勢。辣條從自身屬性而言，就是一個“夕陽”産(chǎn)品。
第二，衛龍企業問題 ：業務單一
雖然沒有拿到衛龍的詳細數據，但目前這個(gè)品牌的熱銷産(chǎn)品依舊是面筋辣條。
如果高度依賴於(yú)單款産(chǎn)品的銷售，這勢必會影響資本市場對於(yú)衛龍的整體估值。
這兩年，我們也能看到衛龍的一些新動作，研發自熱火鍋品牌“背鍋俠”、推出瞭(le)“自來熟”辣條火鍋産(chǎn)品 、售賣酸辣粉和炭烤小香腸等。
2020年，衛龍甚至還推出瞭(le)全新的溏心鹵蛋系列産(chǎn)品。
劉衛平表示，衛龍去年使用的面粉、海帶(dài) 、大豆、辣椒、魔芋等農副産(chǎn)品近20萬噸。
我們之前聊過Lululemon、Onecup、Wonderlab、莫小仙、江小白甚至小熊電(diàn)器等的品牌成長(zhǎng)。
從中大緻摸索出一條新消費品牌的成長路徑：
▨ 錨定品牌人群，比如成爲新消費(fèi)時代主力的90後(hòu)人群。
▨ 選定一個(gè)“大小高新”的切口，不隻是打造差異化，更加高效地提供市場(chǎng)價值。
▨ 私域運營，在細分品類(lèi)中打造第一的用戶(hù)心智。
▨ 借助品類(lèi)第一的品牌認知，實現相關(guān)性品類(lèi)的拓展。
衛龍目前正走在第四步，這一步需要更大規模的生産(chǎn)基地和研發(fā)成本。這或許也是衛龍計劃募資10億美元中，大部分的預算。
第三，行業競争問題：優勢喪失
辣條行業平均毛利率在50％，且衛龍即使一家獨(dú)大，市場(chǎng)份額也不足10%。這樣的行業格局下，三隻松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子等休閑零食品牌也開始湧入。
從(cóng)綜合競争力來看，衛龍與三隻松鼠、良品鋪子等上市公司相比，競争優勢並(bìng)不大。全天候科技曾援引快消品網統計數據表示 ：
上海及周邊(biān)地區散裝休閑食品銷售，2017年衛龍位列第5，鹽津鋪子位列第10。一年之後(hòu)，2018年衛龍維持排名，鹽津鋪子提升至第7名。
面對(duì)綜合類休閑零食企業咄咄逼人的圍攻，衛龍是否能如願在2022年實現100億營收？這還是一個(gè)未知數。
當(dāng)一家辣條公司走向資本市場(chǎng)，考驗它的不再隻是營銷。研發、供應鏈、渠道……社會我“龍哥”還面對的挑戰還有很多。
