K12教育公司的一年可以被劃(huà)分爲(wèi)寒春暑秋四季 ：
暑假與寒假的招生是一年中的重頭戲，因時間更長(zhǎng)，暑假比寒假更爲關鍵；同時，寒暑假又關系著(zhe)春季、秋季學期的續班情況，因此常成爲K12在線教育公司們的“兵家必争之地”。
夏天一到，你就能在各種屏幕上看到教育公司的廣(guǎng)告 ：公交地鐵站牌上、樓宇電(diàn)梯裏 、綜藝節目的冠名和貼片、頭條系與騰訊系App的信息流廣(guǎng)告裏……通過密集的廣(guǎng)告投放來獲取新客、打造品牌形象，已經成爲行業内的常規手段。
從已上市的K12教育公司财報中，你能看到這個夏天的一個切面——廣告投放戰争激烈並且慘烈 ，“花2塊錢賺1分錢”的故事每天都在發生。
新東方創(chuàng)始人俞敏洪在11月19日的亞布力中國企業家論壇上第二十屆年會上表示，目前在線教育目前仍舊是一個需要資本輸血的模式。從(cóng)他個人的角度出發，截至目前，他不認爲在線教育是一個可以跑通的商業模式。俞敏洪提到 ，這個行業“每收一分錢，就要先花掉兩塊錢。”
但對大班課賽道的頭部選手來說 ，他們害怕的並(bìng)不是虧損，而是掉隊(duì) 。
你能看到的财報(bào) ，都寫滿瞭(le)虧
如果把視野聚焦在“大班課”賽道上，在今年暑期積極參與營銷投放戰争的選手包括學而思 、猿輔導 、作業幫(bāng)、跟誰學、網易有道等 。由於(yú)好未來的财年起止日期與其他家不同，2020财年Q2爲今年的6月~8月，所以我們能直接根據Q3财報對比具體數據的是兩家上市公司：跟誰學與網易有道 。
跟誰學在本季度摘下瞭“在線大班課領域唯一規模性盈利企業”的帽子——不僅轉虧 ，還是大幅虧損。
在本季度，跟誰學的收入爲19.7億元人民币 ，同比增長(zhǎng)252.9%；淨(jìng)虧損爲9.33億元，去年同期的數字爲盈利190萬元。
相比前幾個季度的高歌猛進，本季度的業績表現有點(diǎn)“直線跳水”的味道。受财報(bào)影響 ，跟誰學的股價在美股周五盤前一度暴跌超過22%，收盤時收窄至下跌8%，市值約爲156億美元。
仔細拆解一下：盡管營收還在以超過250%的速度增長，但相比去年動辄400%、300%的增長速度，跟誰學的營收增速已明顯放緩；高達9億的淨虧損則是由巨額的市場(chǎng)推廣費用導緻的，在Q3，跟誰學的銷售費用達到20.56億元，相比去年同期的3.30億元，同比大幅增長522.2%。跟誰學在财報(bào)中表示 ，銷售費用的擴大主要源自市場(chǎng)推廣費用 、銷售及營銷人員的薪酬增加等。
有道同樣在本季度出現瞭(le)大額(é)虧損，原因也同樣是營銷費用。
本季度 ，有道的營收爲8.96億元 ，同比增長159%；歸屬股東的淨虧損爲8.8億元，相比2019年同期的2.4億元增加瞭(le)266.67%。而有道在本季度的銷售與營銷支出高達11.48億元 ，其中用於(yú)大班課業務有道精品課的營銷費用爲8.81億。
針對這個密集燒錢的暑假 ，各個公司都有自己的看法。網易有道CEO周楓在财報電話會上表示，在線教育在加速發展 ，目前仍處於資本的投入期 ，而非賺錢階段。針對那些目前看來“具有挑戰性”的指标 ，如高昂的獲客成本、續費率等，他認爲，“未來都有機會通過創新的方法來解決 ，比如OMO、AI互動課、學習硬件等”，都是已經探索出來的能夠有效降低獲客成本 、提升續費率的手段。
跟誰學創始人兼CEO陳向東則在今年5月接受虎嗅採(cǎi)訪時就表示 ，未來整個行業的獲客成本是趨同的，最終比拼的是轉化率——從陳向東的說法中可以看出 ，跟誰學這個暑假的大手筆(bǐ)營銷投放 、“戰略性虧損”，或許早在當時就有預告。
關於(yú)财報(bào)，還有一點值得注意，在二季報(bào)公布将針對做空展開調查後，跟誰學在Q3财報(bào)中表示 ，截至目前，針對多份做空報(bào)告進行的内部獨立調查未發現已經發布的财務報(bào)告中有任何重大問題 。
暑假隻一瞬，戰(zhàn)争仍長(zhǎng)久
燒瞭(le)那麽多錢在獲(huò)客上，進入白熱化競争的大班課選手們是否真的獲(huò)得瞭(le)一些新學生？
學而思網校：在Q2（截止8月31日）的财報(bào)電話會中，好未來首席财務官羅戎透露，學而思網校Q2的長(zhǎng)期正價課報(bào)名人次超過290萬，同比增長(zhǎng)116%；
猿輔導(dǎo) ：猿輔導(dǎo)方面沒有暑期班付費人次的披露，但其網課秋季正價在讀(dú)學生人數爲220萬（另有啓蒙階段業務“斑馬AI課”的在讀(dú)人數150萬，公司K12正價在讀(dú)人數爲370萬左右）；
作業幫(bāng)：根據作業幫(bāng)方面8月31日的披露，暑期正價班學員就讀人次超過171萬，同比增長(zhǎng)超過350%；
跟誰學：财報(bào)顯示，截止Q3，K12在線課程付費注冊(cè)人數同比增長140.5%，達到114.7萬人；
有道：截止Q3，K12業務有道精品課的正價課付費人數達(dá)到49.9萬 ，同比增長(zhǎng)438%。
需要注意的是，由於(yú)猿輔導與作業幫(bāng)沒有上市，我們隻能從公司主動對外披露的數據中找尋一些關於(yú)付費人次的具體數據 。此外 ，各個公司的統計時間、統計口徑不一，無法放到同一個坐标系中精準對比 。
但從現有數據來看，學而思、猿輔導、作業幫以相差不大的付費人次共同組成第一梯隊；跟誰學的付費人數、學員增長速度與前者有一定差距，但從收入規模上來說，是K12大班課領域的第一名，這也意味著(zhe)跟誰學的客單價要高於(yú)同行；有道的付費人次與第一梯隊有較大差距，但增速較快，正通過廣告投放促使自己跟上頭部梯隊的步伐。
一位在線教育行業的資深從業者告訴虎嗅，首先，疫情的到來使得整個在線教育的滲透率提升，應當把握住這樣的機遇盡可能抓住用戶；其次，大手筆投入的營銷費用本身便能形成壁壘，使得整個市場的集中度變高，目前K12在線大班課賽道中的頭部5、6家公司便占據瞭市場主要份額 。不管是對於資本方還是對身在其中的選手，盈利都不是目前考慮的關鍵指标，盡可能占據市場規模、保證自己不掉隊才是最重要的 。
不過，這個市場(chǎng)的競争不僅僅是獲客成本的競争，競争還出現在付費(fèi)、留存、續費(fèi)、擴科等各個維度中。
對在線教育公司來說，獲得新客隻是第一步。從低價試聽課轉正價課、從這一季度到下一季度的續費、從這一科目到另一科目的擴科，都是漫長鏈條上緊緊相扣的環節。如陳向東所言，在教育産(chǎn)品長長的決策鏈條裏，是每個環節用戶轉化率的“複利”決定瞭(le)公司最終的收入。
這個金錢味濃郁的暑假早已遠去，它隻是漫長(zhǎng)戰争的一個小截面。而屬於(yú)在線大班課這一商業模式的終局還遠未到來。
