當你還沒明白秋天的第一杯奶茶是個什麽梗，冬天已經到來，樓下奶茶店早已排起長(zhǎng)龍 、訂單爆滿。作爲年輕人的續命神器 ，奶茶正從(cóng)一二線城市向下滲透。
“300米之内有四五家店，500-600米之後(hòu)大概十幾家。”蜜雪冰城加盟商沈力告訴AI财經社，在安徽蕪湖這座三線城市，不到1公裏的步行街上 ，高中低檔(dàng)奶茶店密密麻麻，甚至同一品牌就有3家店。
如果視角繼續向南轉移，在網紅城市長沙，遍布五一廣場(chǎng)的茶顔悅色店鋪正成爲新晉打卡地 ，閑魚上的代喝服務賣家正在拍照傳圖。另一邊(biān)，有奶茶界“拼多多”之稱的蜜雪冰城，已經在河南原陽敲響萬店開業的鑼鼓 。就連老牌企業娃哈哈也緊随其後 ，号稱10年要開1萬家奶茶店。
僅在2019年，全國新增注冊(cè)奶茶企業超過兩萬家，一眼望去滿是繁榮景象。但在這派繁榮背後，是奶茶市場(chǎng)漂起的浮沫越來越多，尤其是下沉市場(chǎng)，在資本推動下正燃起新一輪戰火，同時也堆起更多炮灰。
當(dāng)五環外人群的消費(fèi)力被拼多多挖掘後，奶茶的下沉之路是否同樣也會被買賬？又有哪些真相在人們的預料之外？
蜜雪冰城加盟商吐槽不賺錢
“同樣賣一杯産(chǎn)品，人家賣三十多塊，我們賣四五塊，我們賣十杯甚至比不過其他品牌賣一杯掙得多。”蜜雪冰城加盟商沈力有點(diǎn)無奈 。
2019年夏天 ，在朋友的鼓動下，沈力決定開一家奶茶店 。依據蕪湖的消費水平和品牌熟悉度，他選擇瞭(le)單(dān)價更低、店鋪數量更多的蜜雪冰城。
沈力調研附近的門店發現，店内一小時營業額大約在300元，一天似乎能夠輕松賣到4000元。他打算立即開店 ，店鋪位置就選擇在蕪湖人流量較大的一條步行街 ，外街是調研的那家蜜雪冰城門店，沈力新開的門店位於(yú)内街，直線距離幾百米。“當時想著(zhe)兩家店離得越近，越能招攬來用戶，還能擴大宣傳。”
在沈力開店前，那條不足1公裏的步行街已經有十多家奶茶店 ，“什麽牌子都有，一點(diǎn)點(diǎn)，卡旺卡、滬上阿姨 、徐校花……還有本地的幾個品牌。”據沈力觀察，其中店面規模較大的一點(diǎn)點(diǎn) ，客流量相對較多，營業額還不錯(cuò)。
加盟、選址、培訓、招聘，一系列流程走完後，沈力的店鋪於2019年年底正式開業。由於開店倉促，沈力並(bìng)沒有籌劃太多開業營銷 ，在推瞭(le)幾天買一杯送兩元抵用券的活動後，就恢複瞭(le)正常營業 。30平方米左右的門店裏 ，沈力雇傭瞭(le)6個店員，兩個負責點單，三個後廚制作，人多時會有兼職的小時工幫忙。
在今年6月份的冰淇淋銷售旺季，每天營業額確(què)實能有4000元以上，但很快旺季就過去瞭(le)。最近幾個月，沈力每月營收三四萬元 ，除去人力成本與房租，幾乎不剩什麽。
而他考察過的那家蜜雪冰城，今年已經轉讓，老闆吐槽沒掙到錢，因爲銷量最好的單品還是冰淇淋一類單價比較低的品類，而且旁邊(biān)有新品牌進入，分走瞭(le)部分流量。沈力原計劃要在學校附近開第二家店，但看到眼前店鋪的狀況，他打消瞭(le)念頭。
去總部咨詢瞭(le)一遭，沈力發現一個微妙的變(biàn)化——之前總部能夠擔保轉讓，直接從系統過戶 ，但現在沒有瞭(le)，隻能由加盟商自己尋找接盤者。
“應該是現在想要轉讓的加盟商太多瞭(le)。”沈力的加盟期就到年底，他不準備再續約，“目前就是付個房租，虧個工資，至於還能掙多少錢，已經不再考慮瞭(le)。低端品牌不太适合商場 ，又特别依賴客流量，随著(zhe)消費品牌化越來越明顯 ，我們的優勢也越來越小。”
“不幹不知道 ，親身經曆一次就知道瞭(le)。”山東濟南青年沈晖同樣有點惆怅。奶茶店是很多年輕人創(chuàng)業的首選。2018年，沈晖在朋友圈看到一家奶茶店——uncle的茶。經過咨詢和實地考察，他判斷這個自創(chuàng)奶茶品牌投資小 、利潤高，便在濟南大學城找到一家合适的門店開業。
但經過一年的運營後，沈晖選擇關店及時止損 。“我們價格區間在10-22元，在當(dāng)地屬於(yú)中高端品牌。很多學生還是接受10元左右的 。”沈晖在大學城的門店大概40平方米，房租一年6萬元，一天流水隻有幾百元，搞促銷時也不到一千 。
一位零售行業資深人士告訴AI财經社，加盟店不是自營店，賠錢也很正常。很多品牌加盟的盈利點(diǎn)其實是企業上交的管理費 、培訓費以及物料費，與店鋪經營狀況無關。在百度貼吧裏，還有奶茶店主吐槽，自己之前加盟瞭(le)一家沒有什麽名氣的奶茶，店開起來之後 ，公司都聯系不到瞭(le)。
公開數據中 ，2019年全國新增奶茶企業有2萬多家，此前一項調(diào)查顯示，能夠(gòu)盈利的不到10%。也就是說，絕大部分隻是在陪跑，有的甚至血虧。
暴利表象之下，甜不過三年
賣奶茶究竟是薄利還(hái)是暴利，外界與業内一直存在兩(liǎng)種截然不同的說法 。
“必然是暴利，我們稱之爲‘水黃金’，和賣水沒什麽區别 。”負責奶茶品牌推廣的葛文算瞭(le)一筆(bǐ)賬：一杯普通珍珠奶茶的成本在1.5元-2.5元之間，一些燒仙草系列的成本在2-3.5元之間，烤奶 、奶蓋茶、超級水果茶成本在3.5-5元之間，即使原材料價格較高的鮮榨果汁，最高成本也不超10元。當然，他沒有提到是 ，這些僅是原材料成本，而開店還需要考慮加盟費、人力成本、房租等多項運營投入 。
葛文透露，現做奶茶作爲餐飲業的一種，平均利潤在55%-60%，有些偷工減(jiǎn)料的品牌，利潤甚至可以達(dá)到80%左右。在包括葛文在内的許多人眼中，奶茶行業無疑是一種暴利的存在。
在2017-2018年，暴利的奶茶行業潛力被發掘 ，一時間湧入衆多品牌。“那是奶茶行業最火爆的時期，當(dāng)時在廣州、南京、秦皇島、濟南的招商公司，幾乎一周就換一個品牌，在全國以極其優惠的價格去吸引那些想投資的人。加盟商遍地都是 。”山住茶品牌創(chuàng)始人崔彪告訴AI财經社。
AI财經社瞭(le)解到，三四線城市奶茶店多數以加盟爲主 ，在品牌推廣前期 ，總部往往會在各地區選擇合适的店鋪作爲标杆企業，並(bìng)大力扶持培養。在當地打出名氣後 ，便開放二期的加盟店鋪 ，通過各地區标杆企業的帶動作用 ，吸引慕名而來的加盟商。
葛文直言 ，業内各品牌都差不多 ，公司對第一批店面扶持力度最大 ，甚至後期的宣傳、廣告、活動都是從标杆企業開始 ，這些店後期營業一定是做得最好的，因爲公司會確(què)保标杆店開業成功，一直盈利，“如果說标杆店都不賺錢，那以後的市場沒辦法做瞭(le)”。
但往往品牌方在選擇标杆企業時 ，也是會先從内部招商，優先選擇成熟的 、已經合作過的加盟商。據葛文透露道 ，“外界公開信息知道得都晚，並(bìng)且名額不一定能報(bào)上，還要進行考核”。這也是爲什麽有人能賺到錢 ，有人則血本無歸 。
“飲品行業，甜不過三年，苦不過一年 。”上述零售行業人士解釋說，不管什麽品牌的奶茶，最多三年就要進行産(chǎn)品更換和疊(dié)代 ，否則消費者對其口感會感到膩煩。苦則不一樣，咖啡店隻要能堅持一年 ，第二年就能盈利，因爲苦味是不需要一直更新的。
事實上，很多奶茶加盟品牌甚至活不過三年。此前艾媒咨詢的一項數據調研顯示，可持續經營超過一年的奶茶店僅爲18.8%。因爲奶茶行業的疊代正在加快 ，從之前的5-8年加速到3-5年 。人氣奶茶品牌的名單中，早期風生水起的地下鐵 、蘭芳園 、快樂檸檬，後來被Coco 、一點點淘汰，而此後出現的答案茶 、鹿角巷 、書亦燒仙草 、益和堂 、蜜雪冰城 ，又擠占瞭(le)Coco 、一點點的市場(chǎng)；一線城市則出現喜茶、奈雪等新中式茶飲，傲立群雄。
而對於(yú)加盟商而言，選擇什麽品牌、何時進入需要智慧 。業内人士強調(diào) ，奶茶是一個快銷品 ，趕新不趕舊。
比如葛文在負責新品牌推廣時，會有一套固定話術：“成熟品牌門檻高 ，（加盟商）會面臨被淘汰的風險。像蜜雪冰城現在店面多、工藝老 、售價低、利潤低 ，未來不一定是趨勢；而且在加盟商體系裏，前期進來的免費，後期加入的就要交費 ，大家成本不一樣。” 但新品牌則不同，其在當(dāng)地是空白市場(chǎng)，品牌方扶持力度相應都會大一些，而且如果能搶先選一個好商圈，成功概率更高。
又不是搞CP，奶茶店爲什麽愛紮堆
下沉市場中還有一個見怪不怪的現象：蜜雪冰城旁邊(biān)總是挨著(zhe)書亦燒仙草，距離不遠處也一定能看到一點點的身影 。
受訪(fǎng)者供圖 ：江蘇徐州一處(chù)街道，5家奶茶店緊挨
爲瞭(le)能夠在最短時間内進入某個區域，奶茶品牌往往選擇紮堆聚集。“背靠大樹好乘涼，開在已有店鋪旁邊，其本身就是流量。首先把人群流量拉攏過去，人群聚集後可能在排隊間隙，選擇旁邊的店。當産業集聚時，這家不行換另一家，至少消費者不會跑空。”崔彪解釋說，當一個品牌進入陌生地區開第一家店時，需要依托旁邊同等級品牌的“幫(bāng)襯”。
跟随戰略似乎是下沉奶茶品牌屢試不爽的策略，冰雪時光便是如此 。在成立初期，其選擇跟随蜜雪冰城的策略前進，産(chǎn)品定位、店鋪選址也都比較(jiào)接近。
“爲瞭(le)更好地吸收客流，就要共享流量。既有我們開在他們旁邊(biān)的店，也有他們在我們拓展不錯的區域旁邊(biān)開店的情況。這個時候就比拼品牌的綜合實力。”冰雪時光品牌負責人王孜宸對AI财經社表示，他認爲品牌競争不是最可怕的，首要前提是要有足夠大的流量；後期可以調整策略，再打造産品壁壘。
針尖對麥芒，競争的結果一定是殘(cán)酷且現實的。對此崔彪也表示認同，“像手機、空調，我們基本上隻能記住前三家，随著(zhe)消費升級，奶茶品牌差異化會是最重要的競争力。”
但他同時提醒，這種方式其實很考驗平台運營方的經營方式，對商家要求也比較高。“不要想著(zhe)快速實現盈利，通過跟随戰略，隻要有一兩年掙錢，能減少運營成本就可以。”當然，如果有加盟商不懂其中的玩法或者内部邏輯，最終可能竹籃打水一場(chǎng)空。
頭部品牌爲何不敢快速複制？
當(dāng)下沉市場(chǎng)被描繪爲廣袤的待開墾之地，就連高大上的一線品牌都紛紛放低身段，去下場(chǎng)開店。問題這門生意是否真的已進入跑馬圈地期？
今年4月份，喜茶開出針對普通消費人群的喜小茶，産(chǎn)品均價降到久違的11元，當然産(chǎn)品風格也比較“傳(chuán)統”，不會追求特别或新奇。但時隔5個月後，第二家喜小茶才慢吞吞地營業。相比拓新時的謹慎，主品牌喜茶的開店速度則快得多——如今喜茶已擁有的600多家店鋪中，有260家是2019年一口氣開出的。
據一名喜茶内部人士向AI财經社透露，目前喜小茶正處(chù)於(yú)試驗階段，對於(yú)喜小茶的具體方向、目标都還在規劃中。
而與喜茶同等定位的奈雪的茶，從2019年起便加快瞭(le)二、三線市場的布局，目前已在青島、蘇州、呼和浩特、洛陽、南通等二三線城市擁有超過300家門店。但據一名内部人士透露，奈雪的茶定位高端大店，在三線城市有兩家店鋪便處於(yú)飽和狀态瞭(le)，不可能開太多。
對於(yú)已經有IPO計劃的頭部公司而言，這可不是一個好消息，投資人們尤爲看重未來的增長空間。這意味著(zhe)在定位高端的主品牌之外，奈雪的茶還需要用副品牌拿下低線市場。
不過一名自稱奈雪員工、目前負責“白茶時光”招商工作的人士告訴AI财經社，白茶時光就是奈雪的新項目，團隊中研發、售後、運營、帶店、督導皆有奈雪員工，目前獨立運營，未來會發力低線市場。該品牌9月剛在杭州召開瞭(le)招商大會，“目前正處於(yú)首批内部招商階段，每個省20個名額，準備12月底實現全國200家店的目标”。
AI财經社向白茶時光方面求證，其官方客服表示，之前内部確(què)有提到與奈雪的茶公司決策層有關聯，但目前還沒有正式文件下放，需要由市場部進行統一反饋。奈雪的茶公關則回應稱，對此並(bìng)不知情，“應該是假消息”。
撲朔迷離的背後，是奶茶競争日益激烈化。“中國下沉市場(chǎng)非常的大，奶茶賽道中的品牌，即使到現在都很難做到全覆蓋。”作爲深耕下沉市場(chǎng)多年的老兵，王孜宸認爲，下沉市場(chǎng)依舊不是大肆擴張的時候。“如果想擴張，放松審核标準，一年加盟幾百家都是可以的，但對後期發展将是巨大的挑戰。”崔彪與王孜宸觀點(diǎn)相似。
這一判斷或許也可以解釋爲什麽喜小茶複制緩慢、奈雪的茶被傳另辟蹊徑，以及蜜雪冰城的新加盟商經營受挫。不同於(yú)拼多多上的日用品、農産(chǎn)品在哪都是剛需，下沉市場奶茶行業仍舊處於(yú)一個摸索期，究竟低線消費者有多少奶茶需求未被激發，依然是個未知數。
