10月21日，淩晨1點(diǎn)，窗外一片靜(jìng)寂，但林潔（化名）卻絲毫沒有睡意。
手機裏“人間唢呐”李佳琦激情昂揚的聲音讓她持續“中毒”，另一邊(biān)，iPad頁面上是某電商平台百億補貼的大牌美妝專區，林潔正飛快地對比盤算著(zhe)，怎麽用最少的錢買到最合适的産品。
白天打工人 、晚上付款人 。那一刻，林潔(jié)突然有點(diǎn)恍惚 ，自己到底在爲誰“打工”？省下的又是什麽錢？
百億補(bǔ)貼的戰場正在無邊(biān)界蔓延，萬物皆可補(bǔ)貼。
日活數驚人的快手 、抖音也加入戰事；農産(chǎn)品、食品生鮮、數碼3C、美妝潮鞋都在補(bǔ)貼行列；甚至 ，旅遊、電影、房産(chǎn)等多元化品類也開始出現在補(bǔ)貼專區。
這就意味著(zhe)，消費者可選擇的更多瞭(le) ，而且看上去樣樣都很劃算 。但消費者真的省到錢瞭(le)嗎？商家真的在賠錢賣吆喝？平台真的補貼瞭(le)百億元嗎？下一個補貼會是“千億”嗎？
在薅與被薅之間 ，百億補(bǔ)貼正在成爲一個莫比烏斯環 ，消費者、商家 、平台 ，各自奔波在環上 ，循環往複，看不到終點(diǎn) 。
消費者真的賺瞭？
林潔不希望百億補(bǔ)貼“落幕”，因爲既有便宜的價格 ，又有正品保障，她覺得沒人會(huì)覺得“不香”。
去年，她在某電商平台的百億補(bǔ)貼專區，購買瞭(le)兩台iPhone，自此開啓瞭(le)她更爲瘋狂的比價購物。
蹲點搶“大額優惠券”、當(dāng)“不要睡”女孩、在合适的時機用最優惠的價格買東西 ，曾經被林潔視爲“新節儉主義”。李佳琦手裏的計算器、産(chǎn)品頁面上的原價删除線，都在告訴自己 ，一切“超值”。
“我不會(huì)隻看一家，”同一件商品，她的習慣(guàn)是幾家平台都看看，價格低才有競争力 。
但或許，沒有對(duì)比就沒有購(gòu)買。
事實上，林潔發現，自己購買的很多商品，是在反複比價過程中被“種草”的 ，平台通過“算法”摸透瞭(le)她的喜好 ，精準推送瞭(le)她的“最愛(ài)”。
看上去是消費者薅瞭(le)平台和商家的羊毛 ，實際上，從(cóng)逐月遞增的賬單看來，消費者也是被薅的一部分。
與此同時 ，沒有人會(huì)做賠錢的買賣 ，如同蝴蝶效應一般，被困在百億補(bǔ)貼裏的商家，也在尋找出路 。
“如果商家發現賺得太少或者不賺錢瞭(le)，肯定會提高價格，因爲百億補貼是競價模式，同品叫最低價才能上，大家肯定不會賠著(zhe)賣，自然就重新競價，價格肯定要高過之前。”在化妝品行業打拼瞭(le)10多年、代理經銷瞭(le)若幹大牌産品的劉佳（化名），道出瞭(le)林潔不知道的“潛規則”。
如此看來，消費(fèi)者是不是真的賺瞭(le)，姑且打一個大大的問号。
商家還能不能玩得起？
能夠(gòu)拿到平台方補(bǔ)貼的商家是幸運的，但卻難言輕松。
“以前沒有那麽多商家想參加百億補(bǔ)貼，現在需要PK瞭(le)。”劉佳說。
作爲代理商，劉佳今年重點運營的是，把部分産品放在某電商平台的百億補(bǔ)貼流量池。可以發現，這些商品的價格較其他電商平台的銷售價格要低不少 ，價格低瞭(le) ，銷量自然上來瞭(le)。劉佳在該電商平台的店鋪裏面銷量前三強 ，全部都是參加瞭(le)百億補(bǔ)貼的産品。
爲瞭(le)讓自己的産品參加百億補(bǔ)貼活動，劉佳需要在平台和品牌方之間頻繁斡旋。
“參加這個活動 ，並(bìng)不容易，平台方卡得很嚴。”劉佳說 ，首先需要比價，同樣的産品，價低者得，這就得在供應鏈上下功夫。其次是要得到品牌方的授權和證明 ，隻有授權還不行 ，還得讓品牌方出具官方郵件來做證明，讓經銷商參加百億補(bǔ)貼活動。
“我得把控價格，還得和品牌方溝通 。”在一輪又一輪的争奪下 ，勝者加入百億補貼流量池，敗(bài)者隻能繼續準備(bèi)，等一切齊全再卷土重來。
劉佳告訴時代周報(bào)記者，百億補貼對他而言，意味著(zhe)可以集中去庫存 。
“確(què)實有流量，都是跑量在掙錢 ，薄利多銷。”劉佳直言，商家也不傻 ，不會(huì)虧錢做生意。
劉佳見證瞭(le)某電商平台百億補(bǔ)貼的成長 。
三隻松鼠（300783.SZ）相關負責人告訴時代周報(bào)記者，百億補貼現在已經是各大電商平台的發展趨勢，三隻松鼠也是緊跟平台變(biàn)化，參加天貓聚劃算的百億補貼活動 。
“參加百億補(bǔ)貼是洽洽布局線上渠道的一個環節 ，不是全部。”洽洽食品（002557.SZ）電商負責人告訴時代周報(bào)記者，百億補(bǔ)貼活動流量比較大，從平台方的角度來說 ，一般會做資源傾斜，去搶奪用戶 ，因此洽洽食品一般都會參加。
劉佳卻對百億補(bǔ)貼又愛(ài)又恨。
“一些電商平台，對商品的補(bǔ)貼金額沒有固定比率，大量的資金補(bǔ)貼在能引流的産品上，比如蘋果手機、海藍之謎這類大牌。而我們這些中小品牌就拿不到那麽多補(bǔ)貼金額 ，甚至是沒有補(bǔ)貼瞭(le)。”劉佳語氣中充滿可惜 。
在劉佳看來，初期的百億補(bǔ)貼必須真金白銀花錢，但比如某平台的百億補(bǔ)貼已經成爲瞭(le)吸引商家的流量池，有些産品商家也要壓低價格，平台有沒有花錢就不得而知瞭(le) 。
10月16日，一位不願署名的商家代表向時代周報(bào)記者提供瞭(le)某平台10月14日發送給商家的“‘百億補貼’活動服務費規則”。
在這份規則裏，想要參加百億補(bǔ)貼活動的商家，需要基於(yú)活動商品有效訂單（未發生退貨退款的訂單）向平台支付活動服務費。
根據規則，活動服務費=有效訂(dìng)單(dān)商家實收金額×活動服務費費率；商家實收金額=消費者實付金額+平台優惠券金額。具體來看，女裝品類服務費費率爲2.5%、彩妝爲2.0%、零食爲1.0%、水果生鮮爲1.0%。
但這份協議被平台方叫停。“這份協議在商家圈子裏引發(fā)瞭(le)很大的反感 ，大家都不願意交這個服務費。本身就是微利，再交服務費就賠錢瞭(le)。”他表示。
這也是劉佳所擔(dān)心的 ，當百億補(bǔ)貼成爲平台常态化 ，在流量資源傾斜的情況下 ，商家還能不能玩得起？
“就怕平台因爲客戶黏性有瞭(le)，就開始通過收割商家來變(biàn)相收割消費者，羊毛出在羊身上。”劉佳表示。
但從目前來看，商家隻能跟著(zhe)這場巨大的補貼盛宴前進，改變(biàn)自己适應規則。
“如果百億補貼變(biàn)成瞭(le)常态化活動，就不能稱爲活動瞭(le) ，而是标配。商家沒有選擇權，因爲消費者認知已經被培養起來，商家隻能去匹配消費者需求和平台的要求，從供應鏈和産品上去做調整。”上述商家表示 。
“我肯定不會放棄百億補貼活動，但需要去找些更合适百億補貼活動的商品。”盡管難度在增大，但劉佳依舊會持續參加百億補貼活動，畢(bì)竟在流量的帶動下，他還是賺到瞭(le)錢。
電商平台真的花瞭百億嗎？
“現在嚷嚷自己百億補(bǔ)貼的企業太多瞭(le)，很多企業成立至今都沒賣出過100億 ，你是要把公司補(bǔ)貼給消費者嗎？”10月19日，京東集團副總裁韓瑞在自家發布會上說道。
在那場(chǎng)發布會上，京東推出以超級百億補(bǔ)貼和超省百億消費券組成的“雙百億計劃”。
肉眼可見的，今年的雙十一來得比往年更早一些，或許是因爲百億補(bǔ)貼在這一年從未離開過。各平台再不下點猛料 ，已然天天是購物節瞭(le)，還如何顯現出雙十一的熱門搶手？
但貫穿全年的百億補(bǔ)貼顯然門檻更高。有的企業被貼上“山寨版”百億補(bǔ)貼标簽，而有的企業補(bǔ)貼確(què)實砸下真金白銀 。
今年3月末，趣店（NYSE:QD）旗下的跨境電商平台萬裏目，一入局就大搞“百億補(bǔ)貼”的噱頭，以低價奢侈品的打法試圖搶占市場(chǎng)。
趣店2019年四季度财報(bào)顯示，截至2019年12月31日 ，其賬面現金及現金等價(jià)物僅爲28.6億元。截至10月30日收盤，趣店的總市值約爲22.74億元。顯然 ，趣店體量離百億相差甚遠。
而拼多多“百億補(bǔ)貼”真的有100億嗎(ma)？
第三方數據研究團隊“超對稱技術”報(bào)告顯示 ，僅2019年第四季度，拼多多爲百億補(bǔ)貼投入的補(bǔ)貼額就達到50億元左右，平均每件商品的補(bǔ)貼率約爲15%。
再根據拼多多2020年第二季度的财報(bào)數據顯示 ，在補貼和推廣費用上，就花瞭(le)91.14億元，同比增長49%。
如果照此估算，拼多多的百億補(bǔ)貼隻會多不會少，大概率不會低於(yú)100億元。
互聯網補貼時代厮殺
互聯網補(bǔ)貼最早被人熟知的，是網約車(chē)領域。
2014年，滴滴打車和快的打車發生激烈的補(bǔ)貼大戰，堪稱“請全國人民打車”。2015年情人節那天，這兩家曾經鬥得你死我活的打車軟件巨頭宣布合並(bìng)。
随著(zhe)合並(bìng)，原本沉寂瞭一年的“補貼大戰”，2016年再次燃起，滴滴和中國優步相繼推出瞭大力度的優惠活動。
網約車(chē)企業用燒錢的方式，燒出瞭(le)人氣和流量。
“滴滴快的大戰迅速蔓延到O2O行業，所有行業都補(bǔ)貼瞭(le)起來。”滴滴出行創始人程維在2015年羅輯思維跨年演講《時間的朋友》做分享時提到，互聯網充沛的資本和激烈的競争讓互聯網從免費經濟走向補(bǔ)貼經濟。
無補(bǔ)貼難擴張，不論是新創(chuàng)企業，還是老牌巨頭，補(bǔ)貼成爲招牌動作。看上去是平台心甘情願被“薅羊毛”，實際上是生死大戰，熬不住的，隻能倒下。
“頭部平台拼多多去年率先‘百億補(bǔ)貼’+‘天天領現金’等策略，快速拉高瞭(le)拼購類電商獲客成本，加上京東 、蘇甯易購、聚劃算等的加入，在這種激烈競争的局面下，中小社交電商自然無以爲繼，‘叢林法則’導緻優勝劣汰。”網經社電子商務研究中心主任曹磊表示。
2019年12月9日，被業内視爲下一個“拼多多”的淘集集，宣布因本輪並(bìng)購重組失敗，将進行破産清算或破産重整，如今，淘集集已然消失瞭(le)。
這家2018年8月上線的社交電(diàn)商黑馬，靠補(bǔ)貼、低價等方式吸引用戶，來勢洶洶，但崩塌隻是一瞬間，且始料未及。
吳曉波在2020年跨年演講中指出，随著(zhe)流量時代的結束，流量變得越來越貴 ：“2015年，淘寶(bǎo)獲得一個新增用戶要花166元，京東142元，今天淘寶(bǎo)要花536元，京東是757元。2016年面向下沉市場，拼多多獲得一個用戶要花10元，到2018年第四季度，連拼多多獲得一個用戶都需要花143元。”
流量的成本最終分攤到瞭(le)每個(gè)人身上。
中泰證券認爲，長(zhǎng)期來看，高額(é)的營銷投入難以持續，品類擴充、品牌和 C2M 商品占比提高等供應鏈優化舉措，是提升平台核心競争力的關鍵因素。
王欣（化名）是全球最大布匹紡織品集散地、廣州中大紡織産業商圈的一名個體戶，主要做布料花邊(biān)生意，是服裝紡織行業的供應鏈上遊商家。但平台的補貼低價風暴依然波及她的生計。“電商平台上的服裝價格賣得有多低，我的批發價格就會被壓得更低。”早在去年，王欣曾對時代周報(bào)記者如此表示。
時至今年，王欣感慨，更難(nán)瞭(le)。
部分觀點(diǎn)表示，百億補(bǔ)貼的可持續性值得商榷。
“百億補貼如果持續，一方面消費者有可能産生消費疲憊(bèi)感，也可能會像直播一樣，形成‘唯價格論’的消費習慣。”上海财經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗向時代周報(bào)記者表示，平台營銷策略與消費者的消費行爲之間肯定會有一定的相互關系，但應該是良性的相輔相成，互相适配才對。
毫無懸念的是，互聯網的補(bǔ)貼大戰隻會愈演愈烈。而消費(fèi)者或許隻想問，什麽時候會出現千億補(bǔ)貼？
